Schweden: Es droht ein Glücksspiel-Werbeverbot

Anfang des Jahres wurde der Glücksspielmarkt in Schweden geöffnet und so können seitdem private Unternehmen Lizenzen beantragen und anschließend ihre Glücksspiele auf dem schwedischen Markt zur Verfügung stellen. Der Ansturm war enorm, bemerkbar macht sich das unter anderem auch im Fernsehen – an gesteigerten Werbezeiten für die Glücksspielbranche. Genau dagegen möchte der schwedische Minister für die öffentliche Verwaltung jetzt vorgehen. Es droht ein teilweises, möglicherweise aber auch ein komplettes Werbeverbot für die Branche.

Anbieter ohne Alternativkonzepte

Die Öffnung des Glücksspielmarktes in Schweden wurde Anfang des Jahres als großer Erfolg gefeiert. Zurecht, denn das skandinavische Land ist damit auf einem enorm fortschrittlichen Weg und kann seine eigene Wirtschaft ganz wesentlich vorantreiben. Allerdings hat die Öffnung auch Probleme mit sich gebracht, an die vorher offenbar nicht so wirklich viele Gedanken verschwendet wurden. So war der Ansturm auf die Branche bzw. die schwedischen Lizenzen enorm groß und es beworben sich zahlreiche Unternehmen für eine Lizenz der schwedischen Behörden. Der Clou: Mit einer einzigen Lizenz können die Mutterkonzerne in Schweden seit diesem Jahr beliebig viele Casinos betreiben. Das wiederum hat unweigerlich zur Folge, dass auch die Werbemaßnahmen in einem enormen Umfang zulegen. Und das gefällt den schwedischen Politikern überhaupt nicht. Bereits seit geraumer Zeit wird die Branche dazu gedrängt, wie Werbemaßnahmen deutlich zu reduzieren. Der schwedische Minister für die öffentliche Verwaltung, Ardalan Shekarabi, erklärte in diesem Zusammenhang, dass sowohl die Inhalte der Werbung als auch der Umfang der Werbemaßnahmen unangemessen seien.

Da die Branche auf die Aufforderungen der Politik aber offenbar nicht bzw. nicht ausreichend reagiert hat, sieht sich Shekarabi jetzt dazu verpflichtet, eine Sonderkommission zu gründen. Der Politiker erklärt, dass die Branche bis zum 31. März 2019 Zeit gehabt hätte, um eigene Konzepte für die Werbemaßnahmen vorzulegen. Das wiederum ist nicht geschehen. „Der Staat muss jetzt Maßnahmen ergreifen, um ein strengeres Regelwerk in Bezug auf Glücksspielwerbung zu erschaffen. Wir befinden uns in einer problematischen Situation, in der Konsumenten überall mit Glücksspielwerbung konfrontiert werden. Das kann so nicht bleiben, denn nicht nur die Werbeinhalte, sondern auch die Zielrichtung sind problematisch. Die ermittelnde Kommission erhält daher die Möglichkeit, ein totales Werbeverbot vorzuschlagen“, so Shekarabi. Bis Oktober soll demnach eine Regelung gefunden werden, die sowohl ein partielles als auch ein umfassendes Werbeverbot beinhalten könnte.

Es könnte für die Branche unangenehm werden

Abgesehen von der Prüfung möglicher Werbeverbote soll sich die neue Kommission auch mit einzelnen Formen der Werbung beschäftigen. So soll beispielsweise geprüft werden, ob Bonusangebote, Freispiele oder sogar Jackpotgewinne begrenzt werden sollen. All dies könnte in den Augen der Kommission möglicherweise dafür sorgen, dass der Anreiz für Spieler beim Glücksspiel deutlich gemindert wird. Unterstützung bekommt die Politik bei ihren Planungen vom staatlichen Unternehmen Svenska Spel, welches bis vor wenigen Monaten noch eine Monopolstellung in Schweden innehatte. Der Konzern hat zu Beginn des Jahres ebenfalls kräftig die Werbetrommel gerührt, um bei der hochprominenten Konkurrenz nicht in Vergessenheit zu geraten. Vor wenigen Tagen allerdings sprach sich der Leiter des Unternehmens dafür aus, ein landesweites Werbeverbot für Glücksspielwerbung umzusetzen. Möglicherweise auch aus eigenem Interesse: Experten gehen davon aus, dass der staatliche Anbieter mit den hohen Werbeausgaben der Konkurrenz vermutlich nicht mithalten konnte und sich durch die Gesetzesänderung wieder ein Stück Gleichheit wünscht.

Für die privaten Unternehmen der Glücksspielbranche könnte ein Werbeverbot horrende Umsatzeinbußen zur Folge haben. Immerhin ist es für die Unternehmen von enormer Wichtigkeit, dass ihre Produkte regelmäßig von Personen bzw. Spielern wahrgenommen werden. In einem gemeinsamen Statement haben sich daher bereits mehrere schwedische Glücksspielunternehmen beschwert und zu Protokoll gegeben, dass ein Werbeverbot einen fairen Markt einschränken würde und ein Konkurrenzkampf somit nicht mehr wirklich möglich sei. Gleichzeitig deuten auch die Glücksspielunternehmen auf die möglichen Vorteile für den staatlichen Anbieter hin und erklären, dass es dieser mit einem Werbeverbot deutlich einfacher hätte. Immerhin würde es sich um einen etablierten Anbieter handeln, der bereits seit vielen Jahren auf dem Markt aktiv ist. Die neuen Unternehmen würden hingegen kaum eine Chance bekommen, den eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern.

Gegenteilige Wirkung bis zur Entscheidung?

Gerade weil die Unternehmen in der aktuellen Situation in der „Luft hängen“, ist durchaus damit zu rechnen, dass die Werbeausgaben in den kommenden Wochen und Monaten bis zur Entscheidung der Sonderkommission horrend ansteigen. Immerhin gibt es möglicherweise nur noch diese wenigen Monate für die Anbieter, um die eigene Prominenz auf dem Markt zu erhöhen. Ob das Werbeverbot in der Praxis aber überhaupt eingeführt werden kann, dürfte in den kommenden Wochen noch das eine oder andere Mal die Grundlage für Diskussionen in der schwedischen Glücksspielbranche sein. Allerdings: Sonderlich gut stehen die Chancen für die Glücksspielunternehmen nicht. Auch in anderen Nationen wurden derartige Werbeverbote bereits erfolgreich umgesetzt.

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